Politisch unkorrekt – wenn Sneaker-Design aneckt

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Kunst im traditionellen Sinne – Gemälde, Bildhauerei, Musik – ist dazu da, um zu provozieren. Künstler loten ganz bewusst Grenzen aus, testen wie weit sie gehen können, was die Gesellschaft akzeptiert und was sie ablehnt. Damit gehen sie nicht selten große Risiken ein. Öffentlich geächtet zu sein und dadurch in der Versenkung zu verschwinden kann sehr schnell passieren und brutale Folgen nach sich ziehen – schon alleine wirtschaftlicher Natur. Mit dem Aufstieg der Modewelt in den popkulturellen Olymp trifft dies auch mehr und mehr auf Fashiondesigner zu. Dass einige große Designer ihren eigenen Ruf aufs Spiel setzen, indem sie provokante (sprich:  durchsichtige) Mode schneidern oder zweifelhafte Modeschauen veranstalten ist insofern nichts Neues. Dass aber ein Sportswearlabel wie Adidas wegen des Looks eines Schuhs in Verruf gerät, ist allerdings ein Novum.

Anstoß für die ungewöhnliche Diskussion war ein Sneaker, den der Konzern im August diesen Jahres als Teil der kommenden Herbst-/Winter-Kollektion 2012 vorstellen wollte: Der JS Roundhouse Mid. Das JS im Namen des Sneakers steht für Jeremy Scott. Der amerikanische Designer ist bereits seit einiger Zeit für Adidas tätig und war auch für das heiß diskutierte Design des JS Roundhouse Mid verantwortlich. Doch was genau war der Grund für die Aufregung? Die Sneakers selbst präsentierten sich auf den ersten Ankündigungs-Fotos mit einem frischen Design-Mix aus Basketball-Sneakers und Skate-Schuhen in Violett, Schwarz und verschiedenen Grautönen. Das Problem lag bei einem nicht zu übersehenden Gimmick am Schuh – einer Orangenen Gummi-Fußfessel mit Adidas-Schriftzug.

Nicht wenige des – gerade in Amerika zu großen Teilen afroamerikanische Publikums – mussten zurecht schlucken, als sie die ersten Bilder des angekündigten Sneakers sahen, fühlten sie sich doch mehr als deutlich an Zeiten erinnert, in denen ihre Vorfahren versklavt wurden und ähnliche Fußfesseln tragen mussten. Für den Multikulti-bejahenden Konzern Adidas ein Desaster! Zu Recht fragten einige irritierte Blogger wie Cassie Murdoch „Are these Shoes racist or just dumb?“ – Wohl eher Zweiteres, denn wie man bei Adidas schleunigst klarzustellen versuchte, wollte man mit den Schuhen keineswegs Erinnerungen an Sklaverei hervorrufen, sondern lediglich mit einem unkonventionellen Design schocken – natürlich ohne mögliche negative Folgen einzukalkulieren. Nicht ohne Grund ist Rassismus gerade in den USA ein sehr sensibles Thema, weshalb sich der Konzern kurze Zeit nach der aufkommenden Kritik dazu entschloss, die Sneakers nun doch nicht auf den Markt zu bringen (die Preise, die Sammler potentiell für diese Schuhe auf Ebay bezahlen würden, müssten ab da in unvorstellbare Höhen geschossen sein).

Es scheint also, als habe der Konzern, der sonst darauf bedacht ist, in seinen Werbekampagnen verschiedene Kulturen zu vereinen, sich halbwegs unbeschadet aus der Affäre ziehen können. Gleichzeitig zeigt ein Vorfall wie dieser, wie vorsichtig auch große Sneaker-Produzenten sein müssen, wenn sie mit unkonventionellen Ideen punkten wollen.

Dass nämlich so ein Schuss nach hinten losgehen kann, musste man auch bei Nike vor nicht allzu langer Zeit erfahren, als man anlässlich des St. Patricks Day 2012 die Nike „Black and Tans“ auf den Markt brachte. Was man bei der Namensgebung nämlich nicht bedacht hatte war, dass der Name der Schuhe, der an ein Mischgetränk aus Guinness und Bass Ale angelehnt war, ganz nebenbei auch für eine irische, paramilitärische Vereinigung mit terroristischen Zügen stand. Pikant: Nike selber gab den Sneakers nicht mal den Namen „Black and Tans“, sondern einige Händler, die die Schuhe in ihr Sortiment aufnahmen. Nichtsdestotrotz fiel der Fauxpas auf die Firma Nike selbst zurück, die sich ähnlicher Kritik ausgesetzt sah, wie zuletzt Adidas.

An diesen Beispielen sieht man also, dass auch das Sneaker-Business ein gefährliches Minenfeld ist, in dem man genau aufpassen sollte, wohin man seinen Fuß setzt. Fettnäpfchen lauern nicht nur auf den Bühnen der großen Designer, die (zumindest in weiten Teilen) bewusst provozieren, sondern auch beim gedankenlosen Spiel mit gesellschaftlichen und historischen Bezügen. Da kann der Look noch so ausgefallen und genial sein. In diesem Sinne: watch out!

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